Вы находитесь здесь: Главная > Кинематограф > От бургеров до закрытых дверей: маркетинг на службе кино

От бургеров до закрытых дверей: маркетинг на службе кино

Как привлечь к фильму внимание, не рекламируя его напрямую? Как заставить зрителя самого искать информацию о новой картине и передавать информацию из уст в уста? История кино знает немало примеров удачной работы маркетологов. Некоторые из них уже стали классикой и не воспринимаются аудиторией как что-то необычное.

Так что же делать, чтобы публика заговорила о фильме и пришла в кинотеатр?Аналоговые методы на заре блокбастеровАльфред Хичкок точно знал, что для полноценного эффекта его триллер «Психо» нужно смотреть от начала и до конца, а значит, опоздавших в зал пускать строго запрещалось. Этот прием Хичкок подсмотрел у гения маркетинга Уильяма Касла, уже в 1950-х рекламировавшего свои фильмы ужасов с помощью остроумных выдумок.

Например, в фойе кинотеатров дежурили подставные медсестры будто бы на случай, если кому-то из аудитории станет плохо. Тот же Касл публиковал в газетах оригинальную рекламу в виде страховки на случай смерти зрителей от испуга во время просмотра его фильма. Суровые правила для зрителей «Психо» исполнялись в кинотеатрах по всей стране, только усиливая шумиху вокруг фильма, уже спровоцированную шестиминутной экскурсией-трейлером по дому Бэйтсов, которую вел сам режиссер.

От бургеров до закрытых дверей: маркетинг на службе кино

Фрагмент постера к фильму «Звездные войны: Эпизод 4 — Новая надежда»

Это сейчас наборы игрушек в виде киногероев и персонажей мультфильмов можно встретить в фастфуд-сетях каждый месяц. Но, когда в 1977 году на экраны выходил первый фильм франшизы «Звездные войны», такой вид промокампании был в новинку. В сети Burger King газировку можно было выпить из коллекционных стаканов с героями картины Джорджа Лукаса, причем каждую неделю появлялся новый стакан с очередным персонажем.

Также можно было получить постеры и наборы наклеек. Телевизионная реклама одновременно привлекала внимание к фильму и призывала зайти в Burger King.Игры с реальностьюК 1990-м годам обычные маркетинговые ходы с постерами, трейлерами и даже партнерством с брендами окончательно устарели. Новую главу в промокампаниях открыл фильм «Ведьма из Блэр».

Создатели ловко заставили поверить целую страну в то, что сюжет их малобюджетного хоррора не выдумка, а реальные события, приключившиеся в октябре 1994 года с группой студентов. Режиссеры Эдуардо Санчес и Дэниэл Мирик воспользовались тем, что во второй половине 1990-х информацию в интернете было трудно верифицировать, а потому историю о пропавших молодых людях стали перепечатывать газеты. Прокатчик Artisan Entertainment включился в игру, продолжая подливать масла в огонь и поддерживать легенду, распространяя везде адрес веб-сайта фильма.

Историю о пропавших молодых людях стали перепечатывать газеты

Прием с вовлечением зрителя в пространство фильма несколько лет спустя подхватил Саша Барон Коэн. Во время пресс-мероприятий к фильму «Борат» он отказался от традиционных интервью, и за него в промотуре участвовал его герой, казахстанский журналист Борат. Вернее, Коэн в образе Бората. Публика видела в телевизионных сюжетах непосредственно героя фильма.

Он словно сошел с экрана в реальный мир и сам демонстрировал, насколько смешной будет картина. Тем же приемом пользовались Уилл Феррелл накануне релиза комедии «Телеведущий: И снова здравствуйте» и Райан Рейнольдс, порой сливавшийся со своим персонажем, Дэдпулом.

Натолкнуть зрителя на информацию о фильме там, где он ее не ожидает увидеть, — это еще один не самый очевидный ход, который удачно работает. Так, магазины 7-Eleven к выходу «Симпсонов в кино» резко пожелтели и превратились в сеть «На скорую руку» (Kwik-E-Mart) с розовыми пончиками на прилавках.

Главной задачей промокампании «Прометея» Ридли Скотта было «стирание границы между содержанием и маркетингом, вымыслом и реальностью, историей и игрой», для чего были созданы лекции и рекламные ролики из будущего, а точнее, из 2023 года. Лекция появилась на популярном портале TED.

Магазин «На скорую руку» (Kwik-E-Mart) / Фото: Getty Images

Малобюджетная фантастика «Хроника» получила известность благодаря оригинальному вирусному видео. Над Нью-Йорком пролетели трое подростков — совсем как герои фильма, получившие способность взмывать в небо. Конечно, в действительности по воздуху рассекали похожие на людей аэропланы, и обман скоро раскрылся.

Пятиминутный полет, разлетевшееся по сети видео и мировые сборы в размере более 126 млн долларов при бюджете в 12 миллионов.Эпоха интернета: Требуйте, делитесь, играйтеБлагодаря интернету появилась возможность не только распространять вирусные видео, но и сделать производство и прокат более демократичными. Весной 2013-го сразу два проекта набрали солидные суммы на платформе Kickstarter — «Вероника Марс» по мотивам одноименного популярного сериала и драма «Хотел бы я быть здесь» Зака Браффа. Успех кампании последнего — а поклонники актера и режиссера вложили в фильм по оригинальному сценарию более 3 млн долларов — обеспечил широкое освещение в прессе и статус ожидаемой картины задолго до премьеры.

Для проекта «28 панфиловцев» краудфандинг был не маркетинговым ходом, а вынужденной мерой. Проект Андрея Шальопы создавался собственными силами вне крупных студий. Получив более 34 млн рублей от обычных зрителей, военная драма не только заручилась долгожданной поддержкой на государственном уровне, но и заставила всех вокруг говорить о фильме и ждать его выхода, особенно после того, как министр культуры лично обратил пристальное внимание на проект.

Кадр из фильма «28 панфиловцев»

С помощью сети можно способствовать не только съемкам кино, но и прокату. Если вы хотите посмотреть фильм, проголосуйте за него на сайте, чтобы кинотеатры в вашем городе приобрели его для показа. Такой стратегией воспользовались при релизе «Паранормального явления». Счетчик, показывающий растущее число голосов в разных населенных пунктах, демонстрировал, что интерес к картине постоянно растет.

Стоит отметить, что прокатом занималась крупная студия Paramount Pictures, а не скромный независимый дистрибьютор. Прокатчик объявил, что если цифра на общем счетчике перевалит за миллион, то фильм выйдет в широкий прокат по всей стране. Так и вышло, и картина, снятая за неделю и за 15 тыс. долларов, заработала более 100 миллионов.

Интернет также стал пространством, в котором можно разместить целую вселенную фильма и отправить зрителя гулять по ее просторам. Джей Джей Абрамс прятал загадки в трейлерах своего фильма «Супер 8». Разобрав ролик буквально по кадрам и разглядев зашифрованную фразу, можно было зайти на сайт и, нажав определенную комбинацию клавиш, распечатать рисунок.

Это был новый ключ, ведущий на другие сайты, полные новых загадок, которые, правда, не проливали свет на сюжет, только запутывая охотников. Примерно так же была устроена промокампания к «Началу». Веб-сайт представлял собой настоящую игру, погружавшую посетителей в мир фильма, и в качестве приза предлагал возможность увидеть постер «Начала».

Проект и так был ожидаемым благодаря имени режиссера и звездному составу, но сайту-головоломке удалось подогреть интерес и вовлечь новую аудиторию.

Тщательно охраняемая тайна всегда будоражит воображение, однако в эпоху всепроникающих ежеминутных новостей в социальных сетях хранить секреты становится все сложнее. К тому же в кино принято продавать звездные имена. Однако создатели фильма «Высоцкий.

Спасибо, что живой» упорно не хотели раскрывать имя исполнителя главной роли, породив огромное количество теорий и слухов. Так как пластический грим сделал актера неузнаваемым, загадка долго циркулировала в СМИ и провоцировала разговоры о фильме. Скорее всего, если бы фамилия Безрукова сразу прозвучала официально, после непродолжительного обсуждения о новости бы скоро забыли.

Кадр из фильма «Высоцкий. Спасибо, что живой»

Фанаты как инструмент

У «Голодных игр» была солидная фан-база читателей, однако мудрые маркетологи знают, что продажи книг далеко не всегда конвертируются в проданные билеты. Общение с фанатами строилось напрямую и эксклюзивно через все доступные социальные сети, где были созданы официальные страницы фильма, там же объявлялись новости о грядущей картине. Фанаты благодарно публиковали эту информацию у себя, обеспечивая многомиллионную аудиторию в нужном возрастном диапазоне.

Кадр со съемочной площадки фильма «Кловерфилд, 10»

Если «Голодные игры» долгое время были на слуху, то создатели одного небольшого хоррора решили просто шокировать новостью о своем фильме накануне выхода в прокат. Действительно, зачем долго готовить аудиторию, если преданная армия фанатов «Монстро», узнав менее чем за два месяца до релиза о существовании сиквела под названием «Кловерфилд, 10», будет считать дни до премьеры? «Кловерфилд, 10» специально снимался в обстановке строжайшей секретности, чтобы затем шокировать аудиторию новостью о скором появлении на экранах. Сюрприз!

Кадр из мультфильма «История игрушек: Большой побег»

Наверное, самыми жестокими в этом плане оказались маркетологи студии Disney. Накануне релиза мультфильма «История игрушек: Большой побег» были проведены бесплатные показы для студентов колледжей, на которые можно было зарегистрироваться через Facebook. Беднягам, многие из которых, кстати, буквально выросли на первых частях «Истории игрушек», показывали первые 65 минут фильма и оставляли с этим жить.

Вернее, не просто жить, а писать посты в социальных сетях и делиться впечатлениями с друзьями. Конечно, эти показы были не единственным способом продвижения фильма, но какую-то лепту в феноменальный успех «Большого побега» они внесли. Третья «История игрушек» стала самым кассовым фильмом 2010 года и первым в истории мультфильмом, кассовые сборы которого превысили миллиард долларов.

Но одним из самых простых и вечных приемов в маркетинге остается юмор. Так, любимые кукольные персонажи из «Маппетов» на постерах превратились в героев «Сумерек», а в трейлерах пародировали «Девушку с татуировкой дракона», перетягивая внимание аудитории конкурентов легкой и незлобной пародией. А первый трейлер и вовсе представлял собой ролик выдуманной стандартной романтической комедии, в котором неожиданно появлялся герой «Маппетов» Кермит.

Примерно тот же прием использовали в промокампании «Дэдпула», развесив билборды с афишей в стиле традиционной мелодрамы ко Дню святого Валентина.

О других особенностях маркетинга в кино читайте в блоге «Бойлерная» Артура Циленко.

Автор Дарико Цулая

БОЖЕСТВЕННЫЙ БУРГЕР


Релевантные статьи:

Теги: , ,

закладки и соцсети

Комментарии закрыты.